7月29日，星巴克发布了其2025财年第三季度（截至2025年6月29日）的财报。其中，三季度的咖啡门店业务，营收89.18亿美元（未计入非咖啡门店的“其它业务收入”约5.38亿美元），略超市场预期。增长主要由在过去的12个月里，企业在全球累计新开的1151家自营门店所带来的9.27亿美元增量收入所驱动。
其中，企业的基本盘北美市场收入69.27亿美元，同比微增1.6%，占企业咖啡门店营收比重约73%。
聚焦中国市场，营收7.90亿美元，同比增长8%——这一营收规模，可以排在企业自2023财年以来的TOP3。增长的背景，是同比上个财季，中国市场门店数量新增522家，同时借助外卖平台的权益让利、官方菜单的结构性调价，用更多的门店、更低的实付价，以价换量。得益于此，星巴克止住了连续四个季度同比下滑的同店销售额（环比修复），同比增长约2%，同店销量也略微回暖，增长6%。
截至6月份季度，星巴克在中国开有7828家门店。这是自1999年在北京开出首店以来，星巴克在中国耕耘逾25年的成果。中国门店的数量，占了企业总共41097家门店的差不多五分之一——但只贡献了约8%的收入。
2017年，在收购“上海星巴克统一咖啡有限公司”（星巴克、统一合资公司，各占50%股份，负责星巴克在华东地区的经营）50%股权后，企业实现了在中国市场的全资直营，销售额保持着两位数增长。当年中国市场收入占企业总收入比重一度达到12%，且企业在中国连锁咖啡市场的份额占比达到历史最高的约42%（数据源自金融时报Financial Times）。
尽管在营收体量上，中国市场从未能接近过美国市场，且差距巨大，但霍华德·舒尔茨（1987年收购星巴克，后任CEO）一直将中国视作是和美国并列的“最大市场”。2017年年报里，“中国”出现近50次——和日本、英国、加拿大等几个主要市场加起来的受关注程度差不多。中国上海，也是企业在美国西雅图之外唯一建设有本土行政总部的城市。
如果说2017年，星巴克对中国市场的期待值达到了顶峰——毕竟那一年年底，瑞幸才在北京银河SOHO开出首店，Manner还没拿到A轮融资，很多现在耳熟能详的连锁咖啡品牌在当时还无人知晓；那么当下，可能是星巴克较为尴尬的一个阶段：一面还在继续开店，门店数量达到了历史峰值，但另一面，在中国市场的份额，反而从最高时候的42%，一路滑落至2024年的14%。
这几年，中国人的年均咖啡杯量、连锁咖啡市场规模翻了几倍，但对星巴克来说，它新开了很多门店，甚至在县域扩张，换来的也只是营收的勉强企稳。
就在星巴克发布财报后，瑞幸紧跟着发布截至6月份的季报，其中，企业营收123.59亿元，同比增长47.1%——在中国市场，瑞幸的收入规模已约等于2.5个星巴克了。考虑到二者的单价差距，算杯量的话，瑞幸的领先优势将更大。
星巴克的处境，一部分可归因到瑞幸头上。故事的一开始，行业普遍认为，瑞幸并不是星巴克的竞争对手——后者只是让原本不喝咖啡的人喝起了平价的咖啡。两个品牌在消费群体、消费方式等维度上都迥异。
但随着两家企业在中国市场业绩的此消彼长、城市白领端着瑞幸走街串巷，再看好星巴克的人，也不能对一个事实视而不见：瑞幸不需要直接抢星巴克的用户，它的增长确实更多来自于对中国年轻人咖啡消费习惯的挖掘和培养。
但瑞幸在很大程度上改写了星巴克用二十多年时间建构起的对连锁咖啡的定义：从环境、空间、品质、连接，即“第三空间”，改写成了便捷、外卖、平价、能喝，本质上是把咖啡从“奢侈消费品”变成了“日常饮品”。
当瑞幸的定义越来越广泛地为市场所接受时，消费者或许仍愿意为星巴克的“第三空间”支付溢价，但不多。至少不能是数倍于“9.9元”的价格。
可以说，一切能够穿越周期的零售品牌的命门，在于其对品类定义权的把握。而星巴克在中国市场的危机就在于，如今它很难、也不能在瑞幸们的规则框架里去和瑞幸竞争，但又因瑞幸们的扩张，让守住自己的市场这件事变得更有难度了。
只有进攻才能防守，但星巴克该怎么进攻？
只能“做自己”的星巴克
撇开能赚多少钱不谈，在中国市场，星巴克的经营大概已经“触底反弹”。
以自营门店的经营效率对比来看，截至今年第二季度，瑞幸在中国市场开了26117家门店，其中有16903家为自营，创收91.36亿元，单店年收入差不多是54万元。相同的计算口径下，星巴克的中国单店年收入差不多是73万元（以7月31日美元兑人民币汇率粗略计算）。
更大的面积、更贵的地段、更贵的产品、更重的服务，换来的单店收入却不成正比。星巴克的坪效，已接近于“历史低位”，本财季业绩的回暖即是明证。与其说这是经营改良的结果，不如说是一场“反弹”。对此时的星巴克来说，基于近8000家门店的庞大规模，其实企业只需要略施一些小计，就能换来可观的修复。
比如今年6月10日起，星巴克对中国市场的三大核心品类：星冰乐、冰摇茶、茶拿铁，共计数十款产品进行集体调价。以大杯为例，平均价格降幅达到5元，单杯最低仅需23元。
事实上，近年来在一些外卖平台上，消费者经常能看到20元左右单杯的拿铁产品，只不过需要用买双杯或多次兑换卡的方式来消费——用“权益”而不是直接的“破价”来走量，是星巴克面对当下这个被瑞幸用9.9元咖啡定义的平价咖啡市场时，勉强的妥协。
但越来越多不需要“第三空间”的消费者，正将这两个品牌放在同一个维度内进行对比。
